Мне тоже это слово не нравится. Какое-то уничижительное,прогибательное перед всем иностранным. Сразу вспоминаются времена,когда иностранцев называли фирмачами. А фарцовщики джинсами торговали по заоблачным ценам. И говорили о своем товаре -фирма. У меня лично такие ассоциации с этим словом.